在管线市场建设放缓、产品同质化严重、效益增幅下滑的形势下，怎样拓展盈利空间？严峻的现实正考验着我国大型石油制管企业应对危机的智慧与能力。
10月14日，张掖热电项目最后一批螺旋焊管从宝鸡石油钢管有限责任公司顺利启运。这批9种管径、8种壁厚、总量仅2626吨的优质钢管，成材率高于订货技术标准0.8个百分点。
这是宝鸡钢管抵御“严冬”的剪影之一。今年前三季度，面对产能过剩、开工不足、市场疲软等严峻挑战，这个公司坚持以市场为导向，发扬“钉钉子”精神，通过“盯市场、盯项目、盯客户”，采用集中与分散相结合的差异化营销模式，大力开拓外部市场。
截至10月28日，外部市场签约额累计达16.25亿元，同比增长22%，其中，国际市场签约额4.33亿元。
早谋划，有备而战
“其实，用户购买的是产品功能，并不关心钢管是X80的还是Q235B的，而是关心能否实现他想要的'体验和价值’。”宝鸡钢管销售公司党委书记马景宾说。
近年来，这个公司针对外部市场技术门槛不高、低价竞争较为普遍的实际，提早把专业知识编成书赠送给客户，并及时登门沟通，从选材、防腐到运输全方位给予提示和建议，帮助顾客挑选高性价比产品。
为及早制定合理的市场营销策略，宝鸡钢管强化信息管理，成立了覆盖全国及部分海外市场的11个销售区域站。“这些站定时报送各区域市场动态信息，重点信息派专人负责跟踪联络。”输送管销售经理张波说。
宝鸡钢管定期召开销售公司营销会、标前分析会和标后总结会，主管领导和骨干销售员必须参加。通过分析动态信息、总结经验教训、研判市场变化等，调整制定最佳营销策略，建立上下联动的市场分析决策体系，为抢占市场先机创造条件。
今年前9个月，宝鸡钢管在中原地区共获得管线建设信息38条，实现新增订货10万吨，其中，太古燃气一项就近5万吨。
巧施策，有的放矢
“不同区域市场环境不同，只有按照差异化竞争的思路，制定具有可操作性的营销策略，有的放矢才能成功。”销售公司副经理刘炳毅说。
为切实做到有的放矢，除燃气项目外，这个公司在北方重点盯供热工程，在南方重点关注输水、桩管项目。同时，借助专业化的支持团队和区域化的销售模块，实现产品销售集约化管理。
“差异化营销并不是无原则的销售。合同从技术要求到价格，公司都会严格审批、备案，确保量效并举。”负责中原地区销售的李钢说。
外部市场订单批量小、规格杂、交货急，但宝鸡钢管的管理从不打折扣。今年4月，宝鸡钢管控股的宝世顺公司及时攻克无溶剂防腐手工喷涂工艺难题，确保了57件弯管外防腐订单的顺利交货。6月11日，所属资阳钢管厂与攀钢联合研制的Q235B钢级、直径1620毫米螺旋焊管顺利下线，为开拓西南输水管道市场打下了坚实基础。
天道酬勤。虽然外部市场考虑成本因素较多，但一贯注重品质的宝鸡钢管，凭借独特的营销策略，中标率一直保持在85%以上，客户忠诚度稳中有升。近两年，宝鸡钢管不仅连续3次中标郑州热力项目，7次承接华润燃气制管任务，而且在西南地区先后拿下10个订单。
深拓展，释放潜力
作为我国制管行业的骨干企业，宝鸡钢管已为200多条中外管线提供了1500多万吨优质钢管，是全球第三家生产连续管的企业，国家唯一的石油天然气管材工程技术研究中心就设在这里。
近年来，随着制管装备水平的提高，这个公司的新产品研发速度不断加快，大口径1422毫米X80钢管、X90钢管、X100钢管、高钢级抗酸油气焊管均已试制成功；深井超深井油井管，高抗挤毁套管，耐腐蚀油井管以及高强度、高密封性特殊螺纹接头油井管等系列产品，已迈入国际先进行列，开始与国外大公司同台竞技。
“要提升盈利能力，必须加快高附加值产品的研发，大力拓展海底管线、核电站用管等具有潜力的高端外部市场，并加快'走出去’步伐，以产品的差异化促进差异化营销。”宝鸡钢管销售公司经理常斌说。
今年7月，经过近两年的密切跟踪和与总包方的全方位合作，宝鸡钢管在与12家中外著名钢管企业的角逐中脱颖而出，中标墨西哥管线第4期项目6.5万吨高钢级大口径螺旋焊管的生产合同。这一令人欣喜的成果中，宝鸡钢管富有特色的组合式差异化营销策略起了决定性作用。
记者观察：营销差异化市场新突破
营销的成败不但与产品的性能、质量、价格有关，而且与所采用的市场营销策略、销售方式密不可分，找到比对手更有力的营销策略，是参与市场竞争的制胜因素之一。
近年来，随着市场的成熟与发展，制管企业间的竞争日趋激烈。当降低生产成本已没有期望的那么有效、产品质量的好坏也逐步演变为企业能否进入市场的敲门砖时，市场份额的竞争焦点开始从生产领域转向非生产领域，科学、适用、灵活的差异化营销策略越来越受到人们的关注和青睐。
差异化营销的本质是营销创新，是用一种人无我有，人有我优的策略来运作市场，其基础是优质产品、专业化团队和服务体系。宝鸡钢管开拓外部市场成绩喜人，是因为这个公司差异化营销策略的核心，是以确定客户需求为起点，以满足客户需求为终点，并在这个过程中尽量使双方的利益最大化。
运用差异化营销策略，必须做到时间上分阶段、客户上分层次、产品上有组合、市场上有侧重。要根据市场需求，及时制定一套切合自身实际的方案，尽可能避免低层次、低水平、同质化竞争，在客户中树立有别于对手的清晰市场定位和品牌形象，拿别人拿不到的订单，做别人做不了的产品，不断取得市场再突破。这对石油装备企业的生存发展至关重要。 |
